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麦兜旅行CEO周翔:在线旅游IP新三化

2017-03-04 16:22 网络整理

麦兜旅行CEO周翔:在线旅游IP新三化

  2016年3月17日,垂直旅游沙龙第一期“场景为王的IP时代,C端如何对接资源抢占心智”在中关村创业大街盛景网联举行。现场,DCM高级投资经理陈力、麦兜旅行CEO周翔、趣自游CEO李力、游谱联合创始人赵杨、赞那度COO王洋发表了主题演讲。其中麦兜旅行CEO周翔发表了《在线旅游IP新三化》的主题演讲。

  以下是演讲速记(有删减):

  周翔:我从2014年下半年做一些相关IP的事,只是那时候IP也没有像今年开春以后这么火,今天这个题目整个主旨是IP热,说明方向是对的,但是我们也不能说一味追逐什么叫IP,我没有IP我自己造IP,我给自己贴个标签也是IP,第一部分为什么有IP?第二部分这一年半来的经历——这三化,这三化做完的话都可以做到IP化。

  IP真正的价值是什么?因为整个人的专业化分工,物的变化以及媒体的变迁,我们意识到有一个好的故事是一个IP的开始。迪士尼IP打造了几十年,它的故事讲这么久,虽然我自己公司也说发行什么产品IP,其实我自己心里面深深知道我这个IP充其量就是一个标签,这个标签就是让消费者或者业界认知我的时候好认知,仅此而已,其实不具备很好的体验。

  旅行商业本质是服务,既然我们讲自己的若干商业故事对用户铺设落地的时候还是体验,不断精进,一个书店老板说任何服务型商业都是不断精进自己分享他人,真的是上帝杰作,正因为有这些体验,我们再往下落地,每天想的是细节,所有细节真正想在客户之前,根据客户需求不断迭代,我们在所有地方都看过,有的人经常说来我们公司交流,你怎么搞成产品IP,页面为什么这么好看,真的没有什么秘诀,我知道这个故事要跟谁讲,这个故事里面的人期望体验是什么,体验落地的细节是什么,我也需要不断做迭代。

  我们设完下一个家庭游产品,当时我们做的是两大一小套票,后来为什么这么做?2014年下半年打造产品包括家庭、情侣放在一个系列打一个产品,最后发现每个订单3.8个人,我分析完这个数据迭代的时候去想,为什么是3.8个人?意味着更多是家庭出游两大一小或者两大一小再加一个爷爷奶奶或者外公外婆的中间一个人去,整个产品就升级,有的人用费用,这个时候在整个页面中最后落地的时候,弄个套房加个床,跟供应商谈,这个地方比较闲是不是给个套房,对于3.8的人是有感知的。年迈父母对高星级酒店用法有点陌生,住在一起不方便,又相对独立的房间,没准套房比较好,今年就做了这个,效果还很好,把这四个做完,我的商业化落地。

  IP来了之后,无论是什么IP,在旅行就是两件事一切天然的经过雕琢就变成了商业,一切塑造的经过包装就变成了流行,我老家有很多像西湖这种湖,正因为有白居易题词,这个湖就变成西湖,所有人去杭州必去变成打卡,中关村大街京东奶茶馆也变成一个IP,是经过塑造变成一种流行,所有人到这边下意识拍照,全国各地只要有创业激情的人到中关村大街都会拍照,因为我要创业,我要感知这个氛围,与其说创业大街,其实就是一个IP,其实是包装出来。我们可不可以包装?这个又结合我自己工作,我们在场景包装的时候,真真实实展示所有东西。

  比如斐济,斐济天然的全球的五大圣地,为什么第五大,前四大是哪里,它们差别是什么,因为这是天然的,是上帝赋予的,斐济高空跳伞、小火车很多地方都有,如何包装成是流行的,这时候要就去对标,能去斐济的人去哪里,跟毛里求斯近,毛里求斯只能玩水下项目,没有陆地项目,这个时候想放在那里也是人为造出来,如何变成一个流行,这个流行谁能感知,坐小火车可能带孩子去,也许是一个好的点,我把所有目的地细分变成一个天然,一个个去对标,然后做连连看。像清迈,所有人去清迈因为一部电影,真正有多少人为什么要去拜?就是因为你们去我也去了,因为这是流行,分析流行背后的故事,这些提炼完之后,包装出来的产品打给谁,如果产品持续下去就变成标签,也就是现在所有人流行的是IP。

  但是IP塑造出来之后下一步做什么?在个体、大众中间寻找价值观交集就是社群,传统跟团游一套产品对所有人,但是唯独有IP或者是场景是服务于一群价值观趋同的人,斐济的亲子游,如果小火车变成一个著名的亲子游景点,我把所有相关人聚合在一起。客户去了我们设计一个美系产品,洛杉矶、拉斯维加斯产品,用一个极短时间比较便利方式了解美国市场,时间又不够,又没办法安排行程,洛杉矶是全球娱乐中心,拉斯维加斯是活色生香资本主义的典型代表,客户发了朋友圈,这个物的追逐,这个社群里面跟赵杨雷同的人全部觉得这个东西好,美式打法,这几年洛杉矶、拉斯维加斯变成所谓的流行。

  无论怎么变,还是还原到人,之前很多做营销、做包装产品是煽情的方式,做一个好的产品,做产品把这些特点纳入来,就是产品说明书,要不不着调,找很多广告说的天马行空,不是去煽情,让消费者知情情况下动情,比产品说明书相对感性一点,但是产品说明书又具备知情需求,感情完之后,又比这个广告做的相对客观一点,因为这么一做完之后,消费者需要的利益点跟期望值都已经到了,比如解决洛杉矶到拉斯维加斯车的问题,比较经济实惠,景点还可以,最后是对标所有人需求就是马斯洛,场景落地就这几个。

  更加落地的是IP产品化VS产品IP化,现在旅游圈前段时间发新闻稿,迪士尼批了多少家作为特约合作商户,又要求所有人不能膜拜门票,就要求所有合作商户必须把IP产品化,不能单独卖产品,只是IP做解决方案,现在全国飞上海航班6月份以后基本上座率80%,基于IP塑造很多产品,我觉得不是所有人能追逐的,能参与迪士尼门票一级合作伙伴不是每个人能做的,我们做产品IP化,要把这个产品上升到一个场景,如果可以持续服务一群社群的人,就可以形成一个标签,就具备做一个产品IP化的本质。

  具体怎么做呢?我总结出三点:人格化、内容化、媒体化。经常有跟我交流营销怎么做的,营销的职能不仅仅是市场部来做,从拿资源到做产品,最后到市场,乃至客服,整个技术产品全公司的人都有这个意识,非常清楚,我的定位是什么,要服务于哪些人,趣自游清楚知道一些屌丝不去澳新的,赞那度我每天看看买不起,这就是调性,一开始非常坚持自己的定位,上次聊天两年前到现在为止,永远是变成仰望,这就是人格化。像年会,在上海颁奖,那些party调性,都是在五星级酒店。内容化核心是做交互,每个人每家公司都有自己的特质,我写的内容完全不同,我可以阳春白雪,我可以下里巴人,说一个产品,我想我举什么例子,每个人对一个相同的产品的认知基于内容交互,沟通内容不一样,沟通信息量不一样,这取决于我们整个定位。